Ein prominentes Testimonial gibt einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Gesicht und ist daher unverzichtbarer Bestandteil der Werbekampagnen vieler Firmen. Und die Stars wissen um ihren Marktwert – daher gibt es immer wieder Deals, bei denen es um sagenhafte Summen geht.
Der positive Effekt eines prominenten Werbegesichts ist durch die Marktforschung vielfach bewiesen. „Imagetransfer“ heißt das im Werbedeutsch. Das ist viel wert, und daher lassen sich die großen Unternehmen diese Kooperationen auch einiges kosten. Wieviel dabei rumkommt, ist allerdings meistens Gegenstand strenger Vertraulichkeit, nur gelegentlich sickern ungefähre Summen durch. Fest steht aber, dass es fast immer um Millionenbeträge geht.
Neu ist die Idee, bekannte Promis als Werbegesichter einzusetzen, keineswegs: Die damals in Deutschland äußerst bekannte Schlagersängerin Cornelia Froboess warb schon 1959 für ein Küchengerät. Der Wert eines Stars hängt von seiner Bekanntheit, seiner Medienpräsenz und seiner Reichweite ab. Außerdem macht es natürlich einen Unterschied, ob ein Promi weltweit bekannt ist oder nur in seinem Heimatland Prominenz genießt. Die höchsten Quoten im Werbegeschäft erreichen daher die international bekannten Promis, meist aus den USA.
Noch ein Kostentreiber ist die Exklusivität: Will ein Unternehmen sicherstellen, dass der Promi nicht auch für andere Firmen wirbt, wird’s teuer. Allerdings kann ein Sparkurs hier auch viel an Effektivität kosten: Hüpft nämlich ein bekanntes Gesicht von einer Marke zur anderen und wirbt mal für Getränke, mal für Autos und mal für Versicherungen, leidet der Nutzen für die werbenden Unternehmen, weil sich das Publikum nur noch an den Promi erinnert und nicht mehr an die Produkte, für die er wirbt.
Vor allem die Lebensmittelbranche setzt stark auf Testimonials. Dazu muss der Promi mit seinem Beruf und seinem Image natürlich zum Produkt passen. So warben die Fußballer Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski für Chips von Funny Frisch, die man ja doch gerne beim Fußballgucken verputzt. In dieselbe Kategorie fällt der Werbedeal von Torwart Manuel Neuer mit Coke Zero.
Schon ein Klassiker ist George Clooney, der Nespresso sein inzwischen leicht angegrautes Gentleman-Image schon seit 2006 zur Verfügung stellt. Die Kampagne dürfte damit einer der größten Deals in diesem Bereich sein. Die Kooperation zwischen Clooney und Nespresso ist inzwischen so gut etabliert, dass die beiden kaum noch ohne einander auskommen und Nestlé sich schwertun wird, das Gesicht seiner Kaffeemarke auszutauschen.
Ähnlich langjährig, allerdings auf Deutschland beschränkt war die Partnerschaft zwischen Thomas Gottschalk und Haribo, die 24 Jahre dauerte und damit sogar im Guinness Buch der Rekorde landete. „Wie eine Ehe“ sei das gewesen, kommentierte ein Unternehmenssprecher, als die Partnerschaft 2014 einvernehmlich beendet wurde. 39 Millionen Euro soll der Gummibärchengigant in dieser Zeit für Werbung mit Gottschalk ausgegeben haben.
Mit etwas weniger zufrieden geben mussten sich Pierce Brosnan und Gwyneth Paltrow, die für „Spar Premium“ bzw. „Spar Veggie“ aktiv wurden. Paltrows Spots und Plakate für die pflanzlichen Fertiggerichte durften übrigens nur in Österreich gezeigt werden. Solche Regionalbeschränkungen sind nicht ungewöhnlich: Auch Clooney ließ sich anfangs zusichern, dass seine Spots mit dem Spruch „What else?“ nicht in den USA ausgestrahlt würden, inzwischen ist diese Beschränkung aber aufgehoben worden. Viele regional beschränkte Werbedeals sind außerhalb eines bestimmten Landes kaum bekannt: Wussten Sie etwa, dass Arnold Schwarzenegger für den japanischen Energy Drink Alinamin V warb?
Einen neuen starken Trend in Sachen Promi-Marketing setzte in den letzten Jahren die Glücksspielbranche, vor allem die Anbieter von Online Gaming und Sportwetten. Hier sind es in erster Linie Sportler und Popstars, die gut zum Thema passen. So konnte etwa die Glücksspiel-App Coin Master Promis wie den unverwüstlichen Dieter Bohlen, Reality-Star Daniela Katzenberger oder Pietro Lombardi als Testimonial gewinnen. Auch für andere Promis wurde die Glücksspielbranche schon zur Goldgrube: Oliver Kahn warb für Tipico, Lothar Matthäus für LeoVegas, Kevin Kuranyi war für 22Bet aktiv und Mike Tyson für Inspired Gaming.
Poker Stars ist weltweit führend im Geschäft mit Online Poker, und weil Poker ja auch eine Art Sport ist, sind hier vor allem Sportler als Testimonials gefragt: Die Fußballer Cristiano Ronaldo und Neymar waren ebenso schon mit von der Partie wie der Sprinter Usain Bolt. Wieviel die prominenten Gesichter dem Anbieter wert waren, ist nicht genau bekannt – Schätzungen aus der Branche gehen im Falle der beiden Fußballstars aber von satten vier Millionen US-Dollar pro Jahr aus. Damit waren sie PokerStars deutlich mehr wert als Boris Becker, der sich einige Jahre zuvor noch mit rund 1,3 Millionen Euro begnügen musste. Zlatan Ibrahimovic ist beim Buchmacher BetHard sogar anteilmäßig beteiligt, sein Gewinn berechnet sich daher ganz anders und dürfte möglicherweise noch höher sein.
Das Gaming-Geschäft ist also insgesamt deutlich sportlerlastig. Eine Ausnahme machte der Glücksspiel-Konzern Melco Crown Entertainment, der für einen aufwendig gestalteten Werbe-Kurzfilm die Hollywood-Superstars Robert De Niro, Leonardo DiCaprio und Brad Pitt engagierte. Sogar der Regisseur war ein Promi: Martin Scorsese. Das Gesamtbudget für den Kurzfilm soll rund 70 Millionen US-Dollar betragen haben. Der größte Teil davon dürfte für die Gagen der vier Frontmänner draufgegangen sein.
